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軟文神話之一
作者：邵珠富 時間：2011-10-7 字體：[大] [中] [小]
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隨著時代的發(fā)展，眼下有好多企業(yè)主對軟文廣告已經(jīng)不再“感冒”，甚至持懷疑態(tài)度，認(rèn)為“軟文廣告已經(jīng)過時了”，呈現(xiàn)在大家面前的也是，軟文廣告也越來越疲軟。軟文廣告真的已經(jīng)成了企業(yè)主的雞肋了嗎？
當(dāng)然，也有人認(rèn)為，軟文廣告只不過是個“小兒科”，因此不屑于寫軟文廣告，認(rèn)為那體現(xiàn)不出策劃實力和策劃水平來。事實果真如此嗎？我們都知道“關(guān)公大刀”可以殺人，其實同樣，“小李飛刀”也可以傷人。更何況，由于受自身條件的限制，有的企業(yè)沒有能力舞起80多斤的“關(guān)公大刀”，但靠著技巧可能會耍一�！靶±铒w刀”
軟文真的過時了嗎？事實并非如此，邵珠富近年來曾經(jīng)協(xié)助一些企業(yè)策劃過一些小的軟文廣告，其效果不僅是如排山倒海之勢的硬廣告所不能比擬的，甚至也是那些一擲千金的企業(yè)主想像不到的，而其殺傷力、影響力、對提高產(chǎn)品美譽(yù)度所產(chǎn)生的效果更非其他任何形式的廣告所以擬的，當(dāng)然這里只有一個前提：做好了。
現(xiàn)舉幾例邵珠富寫過的幾篇均在特定時期產(chǎn)生過非常滿意效果的軟文，試著來說明軟文廣告在時下仍然未落伍的事實——
“三天賣出20萬海參”的軟文
這已經(jīng)是個兩年前的策劃了——
事情還得從頭說起，當(dāng)年進(jìn)入九月初，從事海參店經(jīng)營的傅經(jīng)理找到我：原來，傅經(jīng)理轉(zhuǎn)業(yè)后選擇了自主擇業(yè)，辦了一家海參店，雖然靠著口碑宣傳經(jīng)營得一直不錯，但生意一直不慍不火的，這對心高志遠(yuǎn)的傅經(jīng)理來說，絕不是她希望看到的，為此她想趁著中秋時節(jié)即將到來之時，做點軟文廣告炒作一下，看看能不能打一下禮品市場，借禮品東風(fēng)，撬開海參店節(jié)前生意。想法倒不錯，但資金卻出了問題，全部加起來不到三千多元入，這對于一個自始至終未能有過任何品牌影響力的店來說，的確是杯水車薪，真的太難為大家了。
私下里認(rèn)為，要想將這點錢做成品牌廣告，或硬廣告，在廣告的海洋里，無異于雞蛋去碰石頭，不被淹沒才怪呢？但作為朋友，更何況對方是個大美女，對待美女像春天一般的溫暖歷來都是邵珠富的本質(zhì)。既然是朋友上門來求，焉有不幫之理？針對傅經(jīng)理海參店特點，我給她進(jìn)行了分析，教會他如何根據(jù)對手的策略而出招。因為在邵珠富的策劃理念中，有三看是繞不過的：一看自己的實力，二看市場的需求，三看對手的情況，這話說起來簡單，但真正要分析到位，沒有一雙“策劃的慧眼”肯定是不行的。
我分析后認(rèn)為，對海參產(chǎn)品而言，基本上大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此送禮最重要一點是品牌效果要好、知名度要盡量地高，至于功能沒有任何必要提及，因為通過這幾年的市場教育，海參在濟(jì)南的市場上已表現(xiàn)得相當(dāng)成熟，再進(jìn)行市場教育就等同于浪費(fèi)錢財，在市場成熟的市場，如何吸引瞬間眼球才是最重要的，才是決定營銷成敗的關(guān)鍵，就像ML要尋找“G”點一樣。
鑒于當(dāng)時同類行業(yè)中的海立信、金魯源已經(jīng)形成濟(jì)南海參行業(yè)中的絕對老大、絕代雙驕，如果再在廣告宣傳方式上與其硬碰硬，甚至連雞蛋碰石頭中的雞蛋的資格都不算，為此只有別出心裁地尋找一個“差異化”或“亮點”，這家不中50平的海參店才有可能脫穎而出。
傅經(jīng)理雖是女流之輩，但性格外向，為人豪爽，頗俱大俠風(fēng)范，再加上口才極佳、形象也不錯，在部隊時曾經(jīng)獲得過全國比賽“神槍手”的稱號等，針對這些特點，我覺得應(yīng)該從炒作老板的角度進(jìn)行熱炒，達(dá)到以人載物的目的，先塑造一個該小店自己的神。
因為中國本來就是一個帥文化流行的國家，扯遠(yuǎn)一點——
在東亞三國中，日本企業(yè)講究的是兵文化，因此人家企業(yè)非常講究分工明確各司其職，工作井然有條，制造的產(chǎn)品也精細(xì)；韓國企業(yè)講究的是將文化，因此中層在企業(yè)中起著非常關(guān)鍵的作用；只有中國講究的是帥文化，因此好多知名企業(yè)老板都成了明星，如張瑞敏、柳傳志、牛根生等，正是基于這方面考慮，我覺得拿傅經(jīng)理本人來說事是符合國情的，因此建議從其本人出發(fā)，談老板的經(jīng)歷、經(jīng)營思路和對海參經(jīng)營的態(tài)度。由于傅經(jīng)理曾經(jīng)是個軍人，軍人的口碑歷來都佳，拿一個團(tuán)職干部的身份炒海參店，這恐怕是讀者始料未及的，也是會感覺新鮮的，因此可以初步判斷會引起轟動。
傅經(jīng)理聽了我的建議后，猶豫了片刻，整體上接受了本人的建議（這也是她的魅力所在，我先后給幾十個知名企業(yè)搞過策劃，對于那些猶豫不斷、吞吞吐吐的企業(yè)老板，我一般只打一次交道，不愿意再交流），但對于刊登本人戎裝照片一事，還是不敢痛下決心，這一點我非常理解，拿軍人形象做廣告是違法的。盡管我一向不喜歡循規(guī)蹈矩，但我還是認(rèn)為策劃人如果不守法必死無疑，如果太守法，會死得更快，只有適度違法才有可能尋找到出路。
經(jīng)過再三思路的交鋒，我們最終適度進(jìn)行了個性，傅經(jīng)理完全采納了我的建議。由于第二天有高校約我去講策劃，我抽不出更多時間去給傅經(jīng)理寫稿子了，我建議她按我的授意簡單準(zhǔn)備一些材料，并提供了一篇邵珠富所寫的范文，交給傅經(jīng)理，讓其“照貓畫虎”，于是忐忑不安地走了。
第二天一下課，我就給傅經(jīng)理打電話咨詢，傅經(jīng)理說已寫完，熬了個通宵達(dá)旦。
等我來到報社打開電腦時，看到了內(nèi)容，應(yīng)該說傅經(jīng)理是個聰明人，資料準(zhǔn)備得很充分，經(jīng)過邵珠富的包裝，我認(rèn)為可以刊登了。當(dāng)然，這中間經(jīng)過了一些亮點式的處理，包括畫龍點睛式的大小標(biāo)題、包括一些細(xì)節(jié)處理和塑造。我一直認(rèn)為，廣告稿要想吸引人，一定要層次清晰，讀起來輕松，否則沒人看。
周一《星期一門診》上這篇軟文刊登出去，傅經(jīng)理的電話接連不斷，效果出奇得好，一個上午就有80多個電話，下午又接了四十多個電話，對于眼下醫(yī)療和藥品廣告極不敏感的情況下，我認(rèn)為這種效果基本上相當(dāng)于兩個整版的效果了。
當(dāng)天晚上，傅經(jīng)理給我打來電話向邵珠富表示感謝，我也給予了她祝賀，生意不錯，效果出來了。
三天后，傅經(jīng)理給我打來電話，并告訴邵珠富，他們統(tǒng)計了一下，三天的時間他們共賣出去了20多萬元的海參，她沒有想到，時報的效果會是這么好。其實她并不知道，不是時報的效果好，而是文章的內(nèi)容好，那些在頭版半版花20多萬做廣告的金魯源和海立信并沒有這樣的“福氣”，當(dāng)然這些話是不能告訴她的，也不能告訴金魯源和海立信的，哈哈！
關(guān)于這篇“三天賣出20萬海參”的文章，內(nèi)容如下：
附原稿：一個轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店
早就聽說位于和平路xx號的"軍人海參之家"，是一個自主擇業(yè)女軍官開辦的，店面不大，時間不長，但一直以誠實守信的態(tài)度進(jìn)行著本色經(jīng)營，所以口碑很好。最近找了個機(jī)會，約了幾個記者朋友一起來到了和平路海參店參觀。
熱情細(xì)致，服務(wù)到家
剛一到海參店就碰到一對70歲左右的老夫妻來到店里，店員將老人攙扶到店里坐下后開始聊開了家常，從海參知識到家長里短，無話不談，氣氛非常融洽，半個小時后老人心滿意足的離開了海參店。我們看后非常驚訝，問到"經(jīng)常有不買海參的顧客來閑聊嗎？"，店員笑著給我們說"這些老人就是我們自己的爺爺奶奶，串串門、聊聊天、解解悶是再平常不過的了，老人身體不好行動不便，需要海參時只要一個電話，我們就會發(fā)制好了送過去，爺爺奶奶心情愉快，身體健康是我們最大的心愿！"
本色經(jīng)營誠實守信
據(jù)悉，海參店的傅經(jīng)理原是武警部隊的一名政治協(xié)理員，退役前因工作突出曾多次立功受獎，并代表XX部隊參加全國、全省公安系統(tǒng)的手槍射擊比賽，獲得過全省第一，全國第二名等名次，2002年還被公安部授予"神槍手"稱號。退役后，她主動放棄政府安置自謀職業(yè)，自酬資金開了這家海參店。三年過去了，問起傅經(jīng)理的初衷，她回答說："海參在任何惡劣環(huán)境下都能生存，百折不撓，而且渾身是寶，百利無一害，推廣海參是一件造福的事情，也是一個朝陽事業(yè)！所以我選擇了這一行"。因此，她在不熟悉海參、不會經(jīng)營、不懂經(jīng)營，跌了很多跟頭、吃了許多苦頭的情況下，以軍人特有的堅強(qiáng)、堅韌挺了過來，她一直堅持"不好的海參不賣，不適合吃海參的堅決不賣，不滿意的海參一周內(nèi)退換貨"的原則。雖然這樣做成本增加了，收入減少了，但顧客的心卻越來越近了。
傅經(jīng)理的"昨天、今天和明天"
采訪結(jié)束時我們開玩笑請傅經(jīng)理總結(jié)一下自己的"昨天、今天和明天"，沒想到傅經(jīng)理不假思索的說"昨天我是軍人沒什么好說的；今天是扎扎實實做好海參這一行，搞出了自己的特色和品牌；明天也就是我最大的理想不是賣海參賺錢而是搞一個射擊俱樂部，回歸我的老本行。”
記者了解到，傅經(jīng)理的海參店中秋節(jié)期間將對干鮮即食海參進(jìn)行優(yōu)惠大酬賓，軍警及其家屬長年優(yōu)惠更不用說，芝罘島牌海參膠囊買一贈一，芝罘島牌海參系列酒新品上市買一贈一！該店的電話是xxxxxxxx，有需求的顧客不妨在中秋佳節(jié)來臨之際給老人送上一些。往年送月餅，今年送海參，效果一定好。（本報記者）
邵珠富，濟(jì)南時報副總經(jīng)理，國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國移動特聘專家，中國尖銳化營銷、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國深入力營銷理論的踐行者和探索者，擅長醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com
